METODOS DE RECOLECCION DE
DATOS PRIMARIOS
1.
Encuesta
La encuesta es típicamente el enfoque de
investigación más usado y casi siempre el único, para determinar la información
primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también
tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información
obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que
el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no
conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen
respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los
consumidores, las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas personas no
están dispuestas colaborar.
La encuesta es un método de la Investigación de
Mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas
mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa.
Tipos de encuesta:
·
Encuestas
basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad. Consisten en
entrevistas directas o personales con cada encuestado.
·
Encuestas
telefónicas. Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica
con cada encuestado.
·
Encuesta
postal. Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales
encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una
casilla de correo.
·
Encuestas
por Internet. Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un
cuestionario en una página Web para que sea llenado por los cyber-visitantes o
en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido.
2.
Observación
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la
observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo,
observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información
de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos.
Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para
observar precios, distribución física, modelos de productos, etc. Este enfoque
tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores describen la
observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar
ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de
posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada,
cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no
estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe
observar. La observación permite, en muchos casos, detectar información que los
consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su
comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el
final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al
cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un
observador. En otros casos, la investigación a través de la observación no será
suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de
aplicar otros enfoques.
Los métodos de recopilación de datos que involucran
directamente o indirectamente las mediciones humana o mecánica del
comportamiento, son definidos como métodos de observación.
Estos pueden ser particularmente útiles en situaciones
en las cuales el respondiente no puede, o no quiere, informar un comportamiento
pasado, o en una investigación que comprende varias culturas, donde es posible
que ocurra una traducción imperfecta de las preguntas. Los métodos de
observación también se denominan indagaciones naturalísticas, porque en su
forma más pura tales estudios exigen un ambiente natural. Esto se debe a que el
comportamiento toma su significado tanto del contexto como de lo que ellos
hacen por sí mismos.
En vista de lo anterior, la observación es un método
para recolectar datos primarios que consiste en contemplar y registrar los
patrones de conducta de los compradores. Para utilizarla de la mejor
manera posible, la observación, se ha dividido en:
·
Observación
directa: Consiste
en registrar los acontecimientos o comportamientos de las personas mediante el
uso de los sentidos de la vista y el oído.
·
Observación
indirecta: Consiste
en registrar los acontecimientos o comportamiento de las personas mediante el
uso de aparatos electrónicos, por ejemplo: cámaras de video, grabadoras de audio,
entre otros.
3.
Experimentación
Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las
explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, una firma de
desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en
varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para
determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en
estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de características
similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle
a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.
Un experimento conlleva algún tipo de prueba que nos
permite discernir los efectos de una variable independiente sobre una variable
dependiente. Una variable independiente es manejada por el investigador y a
veces se le llama variable explicativa, pues se presume que está relacionada de
algunas manera con la(s) variable(s) que está(n) en estudio. Los enfoques
experimentales en la investigación de mercadeo pueden ser clasificados como
experimentos de laboratorio o experimentos de terreno.
En base a lo anterior, se dice que la experimentación
consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y
sus actos. Es una investigación científica en la que un investigador manipula una o más variables
independientes, observa la variable dependiente e infiere relaciones de causa y
efecto.
4.
Paneles
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través
del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una
muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar
sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que
realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta
de sinceridad, etc.). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios
de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos.
El diseño llamado panel surge como una respuesta
frente al panorama demasiado estático que ofrecen las encuestas y pretende
superar esta dificultad a través de la repetición de mediciones normalizadas.
En un sentido general se puede llamar panel a toda
sucesión de mediciones que se hacen en condiciones regulares y que se aplica a
determinar los valores de una variable, para un cierto objeto. En este sentido
el panel es una forma de presentación secuencial de datos de cualquier tipo,
que tiene la ventaja de proporcionarnos información acerca de sus variaciones
en el tiempo. Para que los datos puedan resultar verdaderamente valiosos es
esencial que las mediciones se efectúen siempre en las mismas condiciones,
empleando para todos los casos un mismo instrumento de recolección de datos.
Esto permite la exacta comparación de los resultados y posibilita hacer
análisis de tendencias y otras inferencias similares.
En un sentido más específico un panel es algo así
como una encuesta repetida, un mismo cuestionario que se administra a una misma
muestra para observar la evolución y las modificaciones de las respuestas y
lograr así conocer las tendencias de las variables estudiadas. Si bien no se
alcanza una apreciación totalmente dinámica, al menos se logran sensibles
progresos respecto al resultado que dan las encuestas por sí solas. Las
encuestas deben realizarse en lapsos prefijados y regulares y debe prestarse
especial atención a cualquier perturbación que pueda originar la repetición del
trabajo de recolección.
5.
Auditoria en Tiendas
Consiste en la selección de una muestra representativa de las
tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es
fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores de la auditoria, con una frecuencia
determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las
existencias y controlan las compras, por productos, que se llevaron a cabo en
el periodo que se investiga.
Los datos vienen expresados en relación con todas las marcas
y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas
por su categoría.
Mediante este método obtenemos la cuantificación más
perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora por
qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una
encuesta al consumidor.
La auditoria en tiendas permite conocer su grado de
participación en el volumen de ventas frente a otros de la competencia.
Las auditorias en tienda más usuales son:
·
Compras
del minorista.
·
Inventario
del minorista.
·
Ventas
a los usuarios finales.
·
Promedio
de las ventas.
·
Stock
mínimo.
En conclusión, la auditoria en tiendas consiste en hacer una
revisión de existencias de determinados productos en las tiendas minoristas con
el objeto de conocer el desplazamiento de los productos en estudio incluyendo
marcas y presentaciones. Esto permite identificar los grados de penetración y
cobertura en el mercado.
Este método ofrece una medición de la actividad de ventas y
de productos a nivel detallista. Periódicamente, se hacen visitas a una muestra
de tiendas con el fin de conocer los inventarios y los datos sobre compras
recientes, tales datos ayudan a descubrir oportunamente las tendencias de
mercado relativas a los productos en estudio. La información obtenida mediante
auditoria de tiendas a detalle sirve para evaluar las estrategias
de Mercadotecnia en general.
